精准营销分析与运营

wangzheng3056

---------------如何找到合适切入点---------------

前些天和某国际大公司的哥们吃饭聊天，提到如何从售前和咨询的角度，把精准营销的概念、理论和方法，与实际落地的运营策略结合？因为目前精准营销已经是普遍认可的营销办法，已不需要多提其概念和重要性，问题就是how to do，也就是如何先分析，后运营落实？

精准营销这个概念相当大，几乎所有市场化的互联网、电商的商务模式都需要精准营销，但每个公司情况不同，如何找切入点，如何下手落实到运营呢？那么这里就必须先从企业类型，以及类型决定的精准营销切入点，决定了整个从分析到运营落实的方案。

我们看目前无论互联网还是电商，在市场上拼杀的，都有产品有资源，没有省油的灯，所以必须先分清楚全部产业链，然后看产业链中企业所在位置，以及他的核心竞争力，然后分辨类型，就很容易了。

企业类型包括：
1。资本驱动型，创造品牌、渠道、供应链；
2。商品资源驱动型，如传统品牌，要杀进电商，他有商品和品牌优势；
3。客户资源驱动型，如部分有大量VIP的传统品牌，他们既是商品资源，同时也有一定客户资源。当然纯客户资源包括互联网平台如腾讯，还有电信运营商、银行证券保险、物流公司等（所以金融物流企业进电商请不要奇怪）；
4。渠道驱动型，如百度、电信运营商等，所以渠道就是引流通道。

那么切入点分别是：
1。资本驱动型：建立在对老用户的购物了解基础之上精准营销,或者定位的目标客户群体大的渠道精准投放广告；
2。商品资源驱动型：建立在老用户购物，以及原有商品市场抽样调研结果的基础上，或者根据商品判断目标客户群体大的渠道精准投放广告；
3。建立在客户在其他产品的行为上，对客户有预判和预了解基础上精准投放营销；
4。建立在客户综合行为分析基础之上。

-------------精准营销分析----------
很多朋友认为精准营销分析，一定是集中在流量、客户等前端分析，其实不完全是。正因为前面找切入点谈到的情况，很多情况是需要先分析市场、自身商品，然后才是流量、现有客户的分析。所以这个时候设计分析场景，就需要逻辑严密而可执行。

我这里以互联网、传统巨头企业转型为背景，假设是客户资源驱动型，那又该如何设计业务场景，并进行相关分析的。

业务总目标：让大量原经营业务的客户成为电商的客户，并让他们有一定的持续购买度。
业务要素：原有客户、电商产品、电商客户体验、推广和交流渠道与方式。
业务协作：原有客户的分析判断、市场推广、商品管理、客户体验与服务
执行方略：原有客户聚类分析=〉根据特征细分=〉根据商品特征和生命周期关联匹配用户的特征爱好 =〉推广营销执行 =〉结果反馈后增加客户电商细分特征和客户体验特征 =〉循环改善

---------精准营销策略和方案--------
无论从乙方角度做咨询方案，还是从甲方角度要看最终效果检验，都必须要对营销方案和执行策略深入下去。数据分析无法被落实，常常有以下几个原因:
1。数据分析只到分析结论为止，如果结论还是大家预估的结论，那更无法深入到运营方案；
2。数据分析考虑因素片面，无法说服运营执行；
3。数据分析之后，数据洞察解析不出令人信服的解释和方案；
4。由于某些原因，导致数据分析解析的方案执行后无效果。

精准营销同样如此，精准营销要突现出效果和更加客户体验，需要比直接营销推广有明显高的效果。验证方法有2种，一是先直接营销，然后精准营销对比，二是直接制定精准营销的目标，基本达成目标，那就说明达成了效果。

策略和方案：
1。客户、市场以及各种产品使用数据信息含金量判断。例如一个客户近期消费过2次，每次1000以上；假如信息是用户近期消费过2次，每次1000以上，一次消费iPhone手机，一次消费某进口化妆品。显然这两种信息含金量是不同的，客户特征和细分程度将有本质区别。
2。如果是第二种信息，那么就可以根据客户消费特征，反推电商需要什么准备什么品味的商品更有市场前景，同时每个市场的自有潜在市场（不需要外面引流的潜能）有多大，都可以得到初步判断，帮助决策者进行营销推广部署和节奏控制。
3。分析好了，商品和供应链准备好了，就开始精准营销，通过DM，EDM，定向广告等不同手段精确地将符合目标群体的商品、营销和服务信息传递到目标客户群体。
4。根据营销力度+转换率预测供应链需求，准备好供应链、IT和客服等服务，避免营销一批客户赶走一批客户。
5。精确营销总结改善。总结的依据来自分析营销效果，看是否达到预期，以及可改善的地方，可以根据营销转换率（访问转换、订单转换以及漏斗分析等）、用户消费特征总结、用户回头和重购率、商品访问和订单分布总结等等。

-----------精确营销总结----------
精确营销，既不是个性化推荐，也不是仅仅将商城吸引人的信息传递给已知客户这么简单，而是一个系统化工程，它的运作发动机是“分析和计算”，但本质上还是对业务和数据含金量的深入理解，然后使用合适的算法和对业务结果偏差的敏感调整能力，才能在营销效果中，得到精确营销的“优秀体现”。

最后，正如某成功人士所说，有了优质资源，不一定能做成事情，但有了优质资源，确实可能更快捷更低成本最成事情，那就得精准营销为出发点，带动市场能力，以及供应链，达到“飞跃”起步的效果。如果是平台电商，那就是稳步高效发展的效果，是核心竞争力之一，也是盈利预期的判断之一。