【年度总结】2020年双十一网络营销洞察报告

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双十一网络营销周期拉长，互动手段增多，新品牌崭露头角

) T0 {5 Z" G4 P4 f. C, W( Q5 u1、 双十一促销月持续热度，带动两波销售热点

8 M; b. A: R+ H8 c; ~2、头部电商平台聚焦孵化新品牌

1 v. X, U1 t% i1 g* \+ F头部电商平台利用消费者数据去帮助新品牌和新产品的孵化，并利用自身营销能力进行相应的流量投放、消费触达等，但针对重点不同。
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3、高流量明星为品牌代言，参与互动，助力双十一
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5 f" h. Z9 C/ a! C  c4 X) |( c双十一互联网广告投放同比增加，头部媒介为重点投放渠道

0 z6 Y7 t% o5 C  `; o1、头部媒介增长显著，广告容量同比去年双十一仍在提升

; P8 x% ~+ q8 z! H1.1 受2月份疫情影响，广告投放较去年有一定程度下滑，随着疫情减退，线下广告开始向线上转移，同时为刺激消费，下半年开始互联网广告呈现增长趋势
, `2 S  d7 H; c- o; M3 _1.2 2020年双十一战线拉长，品牌商广告投放增长显著，在活动预售期达到投放高峰
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! Y0 u4 |8 i- a8 c; m1.3 头部媒介平台普遍更为内卷用户时长，短视频媒介广告容量成为微信之外最大平台，从触达效率上看，大部分头部媒介同比仍在提升
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1.4 相较于去年双十一，广告主投放渠道更偏具互动属性媒介平台

4 _. d! @. _# }  H" M7 H# M0 Y0 e1.5 大部分头部媒介收入同比均有所增长

2、今年双十一投放节奏更为前置

% d5 C0 o  u# f% ]) x2.1 创意素材投放密度更集中
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# N9 a$ j; Z8 X5 T0 i8 x2.2 品牌商参与热度更高，“吃、穿、用、行”从不同渠道触达TA，激发着消费者购买欲
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. v* w% b8 w# T- Q, E2.3 与媒介收入变化相对应，迎合消费者娱乐社交场景碎片化的趋势，投放渠道向短视频及社交媒介迁移
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2 ^6 s" z  A# d# {3 r2.4 品牌商线上渠道布局更加多元，与电商平台合作更加紧密
双十一用户消费更为理性，但美妆、食品等行业品牌热度依然很高

. u+ C5 @+ W+ D& w1、消费品仍是重点投放领域

- d1 p+ l( o) ]% f% b& b+ |1.1 实物消费的线上转化在双十一期间集中爆发，贯穿于生活的各个场景，消费品相关行业持续发力线上营销，集中投放趋势保持一致
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1.2 其中，美妆行业，国际品牌每年持续高额投放力度，新锐国货品牌跻身头部梯队
近年来消费者对日常美妆追求日趋成熟，加之疫情逐渐褪去，消费者对彩妆产品的需求也迎来了反弹，2020年双十一期间香水、口红等彩妆品类曝光增长显著。

1 ^6 q2 f, Z* J7 d3 f: P1 f# w: Y1.3 食品饮品行业龙头品牌集中度较高，相对去年预算更为充足，为双十一蓄力

1.4 家用电器行业，国内大品牌投放优势明显，双十一期间用“降价”、“预售”等策略吸引消费者关注
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# @/ A- e# N) z* g3 Y, V, c3 x) R/ `1.5 投放渠道更倾向主流媒介，以信息流广告为主

% z+ D5 Q. J6 P2、国产新品牌进入品牌热度图谱，受到更年轻用户喜爱

2.1 品牌本身具号召力，配合广告投放、直播和促销活动带来高关注和较高GMV

5 V* R- o& L  ?% _$ F' N2.2 关注美妆消费者9成以上为女性，与国际品牌相比，学生、职场新人等年轻女性更关注国货新品牌

2.3 双十一期间关注、浏览和购买零食的主要为年轻女性用户
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