【年度总结】2020年双十一网络营销洞察报告

qq_1537237806

双十一网络营销周期拉长，互动手段增多，新品牌崭露头角
5 [8 Z* g/ B2 K6 h% g6 [9 y
1、 双十一促销月持续热度，带动两波销售热点

+ j/ d9 s! K; i5 u$ n2、头部电商平台聚焦孵化新品牌

, L2 `8 g, m: ~* ?9 k头部电商平台利用消费者数据去帮助新品牌和新产品的孵化，并利用自身营销能力进行相应的流量投放、消费触达等，但针对重点不同。
; W. i4 ~& q" W0 E1 _$ c! J4 J' k
& H  e9 `% g; H7 V, h# c+ k4 X3、高流量明星为品牌代言，参与互动，助力双十一
5 Z- s0 B7 w( A
双十一互联网广告投放同比增加，头部媒介为重点投放渠道

: N# Y* f" x" {, y3 H1、头部媒介增长显著，广告容量同比去年双十一仍在提升
) e( H9 U* O: n# }
1.1 受2月份疫情影响，广告投放较去年有一定程度下滑，随着疫情减退，线下广告开始向线上转移，同时为刺激消费，下半年开始互联网广告呈现增长趋势
1.2 2020年双十一战线拉长，品牌商广告投放增长显著，在活动预售期达到投放高峰

7 m+ U, X8 V6 u/ S1.3 头部媒介平台普遍更为内卷用户时长，短视频媒介广告容量成为微信之外最大平台，从触达效率上看，大部分头部媒介同比仍在提升
( }4 `8 d5 H& G" X
1.4 相较于去年双十一，广告主投放渠道更偏具互动属性媒介平台

+ z$ w, m! B& R0 v2 H5 y& l1.5 大部分头部媒介收入同比均有所增长

2 U! @2 d* r* j$ {  C2、今年双十一投放节奏更为前置

2.1 创意素材投放密度更集中
$ J; U5 z6 ?  R* Z3 }5 \# P; n1 `
2.2 品牌商参与热度更高，“吃、穿、用、行”从不同渠道触达TA，激发着消费者购买欲

2.3 与媒介收入变化相对应，迎合消费者娱乐社交场景碎片化的趋势，投放渠道向短视频及社交媒介迁移

# `  ]* t0 S+ ]2.4 品牌商线上渠道布局更加多元，与电商平台合作更加紧密
双十一用户消费更为理性，但美妆、食品等行业品牌热度依然很高

9 X2 [$ {# b/ R1、消费品仍是重点投放领域

& Z- P5 k% G5 v- {0 U% q. s, n1.1 实物消费的线上转化在双十一期间集中爆发，贯穿于生活的各个场景，消费品相关行业持续发力线上营销，集中投放趋势保持一致

; z+ w. u; I8 u9 \. c! L6 W1 q7 \, G1.2 其中，美妆行业，国际品牌每年持续高额投放力度，新锐国货品牌跻身头部梯队
" }5 R5 ^4 P6 l+ U+ _近年来消费者对日常美妆追求日趋成熟，加之疫情逐渐褪去，消费者对彩妆产品的需求也迎来了反弹，2020年双十一期间香水、口红等彩妆品类曝光增长显著。
  k( C  g# {# L4 r  k7 m6 C6 k8 X6 }
1.3 食品饮品行业龙头品牌集中度较高，相对去年预算更为充足，为双十一蓄力
# {* b7 p8 Z8 o6 t# Q5 `$ c6 v1 ?
8 J! N) ]# t- z* j: d* j9 f4 [1.4 家用电器行业，国内大品牌投放优势明显，双十一期间用“降价”、“预售”等策略吸引消费者关注
/ n" w' ~9 W7 W- U6 B- c! K9 n: G& X
) i- L/ @& P+ }2 ]' E1.5 投放渠道更倾向主流媒介，以信息流广告为主
. j# I- W' v7 ?
2、国产新品牌进入品牌热度图谱，受到更年轻用户喜爱
. W* ^3 l8 a% P( S3 x) b
2.1 品牌本身具号召力，配合广告投放、直播和促销活动带来高关注和较高GMV

8 p6 `. _/ h( L5 u3 W" q2.2 关注美妆消费者9成以上为女性，与国际品牌相比，学生、职场新人等年轻女性更关注国货新品牌

2.3 双十一期间关注、浏览和购买零食的主要为年轻女性用户
% @* r$ E+ @( `  f$ M2 E
- R5 q6 b3 {$ a
# _# X$ ^: m# `0 R9 a