大数据下看收视

百年孤独

凭借对海量的用户数据积累和分析，《纸牌屋》在2013年着实火了一把，因一部《纸牌屋》，全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量，电视媒体也开始重新思考全媒体环境下的电视节目发展路径。 一方面，随着数字化进程的推进，中国的广播电视行业已经无法回避地进入到了大数据时代，纷繁复杂的广电、通讯、互联网三网融合虽然还在进行中，但国家广播电视网络公司已经成立，全国有线网络的互联互通技术平台的搭建，将带来海量数据信息的集中聚合；另一方面，过去单纯在电视荧屏播出的电视节目进入了大视频节目传播的发展阶段，基于多媒体、多渠道、多终端的大视频产业发展格局已经初现端倪，而在点播、回看、IPTV、OTT等传统电视端以及视频网站、社交网站、微博、搜索、百科、微信、易信、APP等新兴网络端和移动网络端对观众、网民的争夺则日趋激烈与白热化。 在全媒体时代，对于大视频节目传播效果（收视率）的统计和分析显然已经不能拘泥于传统的仅从少数样本户家庭中的测量仪、日记卡等方式中获取。换句话说，不能忽视作为新的媒介形态的网络新媒体对传统媒介——电视的收视分流的影响。由国内电视界前沿的大数据研究机构——泽传媒提出的基于大数据统计的动态的全媒体传播统计理念和传播效果评估体系，在很大程度上弥补了由网络新媒体分流带给传统电视媒体的收视缺失以及媒介话语权和影响力的流失。全媒体传播效果、融合力的分析评估将在最大程度上反映大视频节目在观众和网民中的真实收视情况。2012年国家新闻出版广电总局出台的广播电视节目综合评价体系则随着网络、新媒体的迅猛发展，再次成为了业界关注的焦点。 让调查与时俱进 中国广播影视报刊协会会长梁刚建认为，在移动互联网时代，收视率调查进行根本性的改变不可避免，传统收视率调查市场将重新洗牌。 事实上，关于收视率市场的规范已经在进行中。不久前，国家标准化管理委员会宣布，《电视收视率调查准则》（Television audience measurement guidelines）将于今年7月1日起实施。这个国家标准委批准的国内首个电视收视率调查国家标准，使中国电视收视率调查工作正式进入“有标可依”阶段。电视收视率调查国家标准明确指出，收视数据不是节目评价的唯一指标，不能揭示节目的思想性、艺术性，应避免收视数据在市场分析和节目评价中的滥用。 与此同时，泽传媒、歌华有线“北京大样本收视数据研究中心”、北京秒针信息咨询有限公司等多个大数据研究机构加强了对各大卫视节目收视情况的跟踪分析，而国内一家独大的收视率调查公司CSM也在年初与新浪微博达成战略合作，预计在年底推出“微博收视指数”。 坚守传统传播通路，新媒体辅助发展的电视运营思路再次受到挑战，大数据迅速扑面而来，多少刺激到了一些卫视的神经。 刚刚过去的第一季度，泽传媒推出了“2014全国卫视马年春晚全媒体收视大数据分析报告”、“2014‘两会’全国卫视全媒体传播指数排行榜”、“‘马航失联’全国省级卫视全媒体传播指数排行榜”等多个全媒体收视大数据分析报告，对省级卫视在大事件中的全媒体传播情况进行专项分析。 以“2014全国卫视马年春晚全媒体收视大数据分析报告”为例。报告显示，全媒体收视排名第一的央视春晚的消息更多来源于百科平台和搜索平台，人们会主动探寻有关央视春晚的消息；辽宁卫视春晚在社交平台和搜索平台上有一定的促进关系，即正相关，但却受到了微博平台的牵制及影响，微博平台传播尚有待提升；2014湖南卫视小年夜春晚的信息更多源自主动搜索，湖南卫视春晚在国人心中的品牌影响力已初步塑造完成；2014深圳卫视?年代秀春节晚会在关指平台和搜索平台上是促进作用的，但同样受到了微博平台的牵制及影响，微博平台传播尚有待提升；北京卫视春晚的信息更多源自主动搜索，表明北京卫视春晚在国人心中的品牌影响力也已初步塑造完成，但北京卫视春晚各平台间无明显相关性，也折射出其在全媒体多平台联动传播的不足。 中央电视台发展研究中心主任李舒东认为：“基于大数据统计得出的动态的全媒体收视率解决了由跨屏收看、收视分流带来的困惑，赋予了传统电视媒体新的、可以延展的生命力。因此，在科技发展迅速的今天，全媒体收视数据统计是传统电视行业必须纳入其中的元素。” “泽传媒的全媒体调查分析在春节、‘两会’、‘马航失联事件’后快速推出，对卫视的节目研发调整有一定的积极作用。”中国广播影视报刊协会副会长李宗达表示，泽传媒所做的全媒体大数据研究成果从某种意义来说是对广电传播效果更为全面的综合评估。作为原国家广电总局宣传管理司副司长，李宗达首先考虑的是全媒体研究对整个广电系统的意义，“全媒体大数据研究成果彰显了广播电视跨媒体传播的潜力和前景。” 泽传媒CEO杜泽壮介绍，由泽传媒独立开发的全媒体收视率建立在大数据统计基础之上，“泽传媒智能网络爬虫大数据抓取系统”、“泽传媒全媒体收视大数据管理系统”、“泽传媒智能大数据报表分析系统”通过对网络上数以亿计的页面进行实时抓取，将海量数据汇总到“泽传媒全媒体收视大数据管理系统”的八大统计平台上，再由泽传媒的数据分析师们都对系统内的海量数据进行科学的、多维度地统计分析，形成旨在依托大数据预测，全面促进全媒体时代电视台的话语权与影响力，提升电视频道及栏目的收视与商业价值，最大化吸引观众与网民关注的报告。 国家新闻出版广电总局监管中心副主任金文雄认为，泽传媒的全媒体分析是全媒体时代对电视节目收视率统计的一次创新，是一种与时俱进的调查方法，“全媒体时代就应该用全媒体调查方法，依托大数据，在一定程度上保证了调查方法的科学性和准确性。如果有了大数据的研究分析，我们就能避免娱乐节目的蜂拥而上，而可以根据不同区域观众的喜好调查研发节目。”不过他也指出，一份报告要获得市场认可，统计数据需要客观、公正和很高的科学性。 大数据掘金 “准确、全面的电视节目收视调查，不仅可以为广告主提供投资回报指标和投资决策的参考指标，还可帮助提升节目质量和竞争力，实现节目版权价值最大化。”作为享受国务院特殊津贴专家，梁刚建近几年一直进行着大数据研究，他认为，大数据调查将降低跨屏观看、多渠道收视等分流情况的影响，让电视节目的评估更加合理，帮助节目全面衡量自身品牌价值。 大数据的应用已经在网络节目中得以体现。3月27日，腾讯视频和唯众传播联合推出了互联网思维互动真人秀节目《你正常吗？》，节目嵌入微信关系链主打移动端参与，观众可以随时与节目互动，各种“你正常吗”的互动小测试APP可以通过大数据剖析观众的内心，并将这些数据反馈到节目中，观众将彻底摒弃“看”节目的老旧模式，而是边看边玩边互动。看重该节目的互动形式，日化品牌膜天下斥资亿元与腾讯视频达成深度战略合作，联合腾讯视频对《你正常吗？》等原创出品阵营的节目进行全方位营销。而此举也成为了中国在线视频行业最大规模的营销合作，成功将视频营销合作推进了“亿纪元”时代。 大数据技术的主要功能是对未来事态的预测和对未知事物的预态，要通过海量数据进行挖掘并发现某种预后的迹象，杜泽壮表示，未来泽传媒的数据挖掘会由目前的八大平台进一步扩展开来，移动互联网端、互联网端、传统媒体端、户外媒体端，都将是其获取数据的渠道，也将在电影、广播、电视甚至文化演出方面，做出新的基于大数据的各类研究。 作为国家新闻出版广电总局下属中国广播影视报刊协会重点扶持的大数据研究机构，泽传媒从全媒体的角度，正在通过对电视、广播、报刊、互联网、移动互联网、各类新媒体等多种媒体形态的密切关注与监测，推进全媒体大数据对广播电视传播效果、融合力的分析评估项目，还拟定期推出全国卫视全媒体传播融合力大数据分析评估报告。 对于泽传媒等公司的尝试，江苏卫视、浙江卫视、北京电视台、广东卫视、湖北卫视、河北卫视等多家电视台均表示不排除有合作的可能。