【年度总结】2020年双十一网络营销洞察报告

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双十一网络营销周期拉长，互动手段增多，新品牌崭露头角
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1、 双十一促销月持续热度，带动两波销售热点
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' W. ]2 z2 c( z+ D. Y2、头部电商平台聚焦孵化新品牌
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$ w" H2 i  y2 `2 Q0 ]# X头部电商平台利用消费者数据去帮助新品牌和新产品的孵化，并利用自身营销能力进行相应的流量投放、消费触达等，但针对重点不同。

3、高流量明星为品牌代言，参与互动，助力双十一

双十一互联网广告投放同比增加，头部媒介为重点投放渠道

" X) B! O. ^2 q" f1、头部媒介增长显著，广告容量同比去年双十一仍在提升

1.1 受2月份疫情影响，广告投放较去年有一定程度下滑，随着疫情减退，线下广告开始向线上转移，同时为刺激消费，下半年开始互联网广告呈现增长趋势
1.2 2020年双十一战线拉长，品牌商广告投放增长显著，在活动预售期达到投放高峰

1.3 头部媒介平台普遍更为内卷用户时长，短视频媒介广告容量成为微信之外最大平台，从触达效率上看，大部分头部媒介同比仍在提升

1.4 相较于去年双十一，广告主投放渠道更偏具互动属性媒介平台

1.5 大部分头部媒介收入同比均有所增长

- J6 ?" p; {0 B4 K6 D0 P$ K2、今年双十一投放节奏更为前置

, Y* E+ r  x3 @2 s5 Z  K2.1 创意素材投放密度更集中
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% k) S: w# n9 J/ D2 O+ h2.2 品牌商参与热度更高，“吃、穿、用、行”从不同渠道触达TA，激发着消费者购买欲
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2.3 与媒介收入变化相对应，迎合消费者娱乐社交场景碎片化的趋势，投放渠道向短视频及社交媒介迁移

' D( r$ z2 F- v& c2.4 品牌商线上渠道布局更加多元，与电商平台合作更加紧密
双十一用户消费更为理性，但美妆、食品等行业品牌热度依然很高
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" k% k* E- ?6 B' |7 P: M- P1、消费品仍是重点投放领域

1.1 实物消费的线上转化在双十一期间集中爆发，贯穿于生活的各个场景，消费品相关行业持续发力线上营销，集中投放趋势保持一致

1.2 其中，美妆行业，国际品牌每年持续高额投放力度，新锐国货品牌跻身头部梯队
近年来消费者对日常美妆追求日趋成熟，加之疫情逐渐褪去，消费者对彩妆产品的需求也迎来了反弹，2020年双十一期间香水、口红等彩妆品类曝光增长显著。

! L  q! Y& ]% M% _+ s0 H' l1.3 食品饮品行业龙头品牌集中度较高，相对去年预算更为充足，为双十一蓄力
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& ]" E9 `! w4 A, j; `5 D/ v/ N1.4 家用电器行业，国内大品牌投放优势明显，双十一期间用“降价”、“预售”等策略吸引消费者关注

! l$ D& Q4 t  f1.5 投放渠道更倾向主流媒介，以信息流广告为主
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2、国产新品牌进入品牌热度图谱，受到更年轻用户喜爱

8 g9 y" [7 N8 i8 b. k! p2.1 品牌本身具号召力，配合广告投放、直播和促销活动带来高关注和较高GMV

2.2 关注美妆消费者9成以上为女性，与国际品牌相比，学生、职场新人等年轻女性更关注国货新品牌

2.3 双十一期间关注、浏览和购买零食的主要为年轻女性用户


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