【年度总结】2020年双十一网络营销洞察报告

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双十一网络营销周期拉长，互动手段增多，新品牌崭露头角
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1、 双十一促销月持续热度，带动两波销售热点

+ q  E. N/ A, v" ~$ J2、头部电商平台聚焦孵化新品牌

头部电商平台利用消费者数据去帮助新品牌和新产品的孵化，并利用自身营销能力进行相应的流量投放、消费触达等，但针对重点不同。
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, ]8 i8 K6 ~6 \- B9 F3 o3、高流量明星为品牌代言，参与互动，助力双十一

双十一互联网广告投放同比增加，头部媒介为重点投放渠道

1、头部媒介增长显著，广告容量同比去年双十一仍在提升
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  _# W2 D5 V9 S5 @1.1 受2月份疫情影响，广告投放较去年有一定程度下滑，随着疫情减退，线下广告开始向线上转移，同时为刺激消费，下半年开始互联网广告呈现增长趋势
1.2 2020年双十一战线拉长，品牌商广告投放增长显著，在活动预售期达到投放高峰

+ r! ~& i: e6 C$ b+ Y, V1.3 头部媒介平台普遍更为内卷用户时长，短视频媒介广告容量成为微信之外最大平台，从触达效率上看，大部分头部媒介同比仍在提升
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  `7 E4 J! }: F' K9 a" N1.4 相较于去年双十一，广告主投放渠道更偏具互动属性媒介平台

1.5 大部分头部媒介收入同比均有所增长

* i! H) e2 E+ s( l" E$ l7 y2、今年双十一投放节奏更为前置

" x: l% r2 a: @. E2.1 创意素材投放密度更集中

  O! T8 c% i5 [; O2.2 品牌商参与热度更高，“吃、穿、用、行”从不同渠道触达TA，激发着消费者购买欲
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. [+ j/ K: Y4 R+ X3 B2.3 与媒介收入变化相对应，迎合消费者娱乐社交场景碎片化的趋势，投放渠道向短视频及社交媒介迁移
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2.4 品牌商线上渠道布局更加多元，与电商平台合作更加紧密
& o9 F+ F8 R8 V双十一用户消费更为理性，但美妆、食品等行业品牌热度依然很高
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1 b" p3 y* K3 o0 ~1、消费品仍是重点投放领域

1.1 实物消费的线上转化在双十一期间集中爆发，贯穿于生活的各个场景，消费品相关行业持续发力线上营销，集中投放趋势保持一致
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; A. ~8 w2 s( `: Z; w1 R3 P; ?: `1.2 其中，美妆行业，国际品牌每年持续高额投放力度，新锐国货品牌跻身头部梯队
9 @- L3 K6 W% p5 ]: H1 A7 ^5 c近年来消费者对日常美妆追求日趋成熟，加之疫情逐渐褪去，消费者对彩妆产品的需求也迎来了反弹，2020年双十一期间香水、口红等彩妆品类曝光增长显著。
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1.3 食品饮品行业龙头品牌集中度较高，相对去年预算更为充足，为双十一蓄力
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1.4 家用电器行业，国内大品牌投放优势明显，双十一期间用“降价”、“预售”等策略吸引消费者关注

1.5 投放渠道更倾向主流媒介，以信息流广告为主

2、国产新品牌进入品牌热度图谱，受到更年轻用户喜爱
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2.1 品牌本身具号召力，配合广告投放、直播和促销活动带来高关注和较高GMV

2.2 关注美妆消费者9成以上为女性，与国际品牌相比，学生、职场新人等年轻女性更关注国货新品牌

2.3 双十一期间关注、浏览和购买零食的主要为年轻女性用户