* |1 X5 m A& m研究方法:我们以过往某个调查项目的总样本数(4450样本)为母体样本,从中分别随机抽取5样本,10样本,2 ?! L! v/ ]8 u5 P0 _
20样本,30样本,50样本,80样本,100样本,200样本,300样本来比较其结果,为了充分了解每种样本量的抽样结果,每种样本量重复抽取30次。对比的问题指标为:不提示品牌知名度。 # ` A. d8 x3 j4 {: a+ R j U+ e 8 [3 U- U* h, T二、 研究的主要结论: ( I5 U- {9 z- i3 i7 {+ y - Y; ?* L! ]0 }3 I
样本量 特点0 m* D3 ]' C: }/ t2 m
5 只能获得一半的答案。/ ^4 {- t! M1 Q1 ~
保证得到前2个主要的答案。 ; R* N# S' a, o, h) }( E10 答案获得率达到70%。 ; R6 P, G* U5 E5 {1 W& @1 z) i 保证得到前5个主要的答案。4 Q2 ^0 U& }( G1 \9 k$ I, u9 X$ X# p
15 答案获得率达到80%。 ! g: u) F1 G- ^5 q. ?) g3 C 保证得到前8个主要的答案。. z# g4 L" n8 `* f
建议作为定性研究的最低样本量。3 t1 s6 E3 ] ? m
20 答案获得率达到85%。3 h) d; Y, ^) Q8 \0 i& M) I
保证获得前10个主要的答案。) q8 Z4 C$ N3 ]$ O' J
30 答案获得率达到90%。 2 i. Z& A5 W6 q3 o 保证获得前12个主要的答案。 ) f! _+ Y, o7 Z Z; O% ` 可粗略量化分辨出高、中、低结果 6 B* t* m* H: C- a% K' g# j: Z6 Q 建议作为定量研究中一个细分配额的最低样本数。 ]6 ~) ^% r! l4 i# g6 C50 答案获得率,精确度比30样本量要高一些。 9 \2 C8 w c! x6 ~1 k4 }* [100 答案获得率接近100%。$ @& r3 S0 l2 M. Q+ g$ N9 W1 ]3 j
抽样误差约为+10%,调查结果可以反映市场的大体情况,但数据排名仍然有一定的误差。: n- Z: I) G2 U' b* C9 O
建议用于项目中各分城市的最低样本数。 3 N2 p+ Q+ F3 E4 m% g: P150 抽样误差比100样本量略佳,调查结果更接近现实,不过差别不会太大 3 A! C; S5 F/ ^2 l ] * m/ _3 g- J* ^. e& Z9 P" S
200 答案获得率稳定为100%。 0 W B% G1 i& U0 V- ^ 抽样误差缩小至约为+7%,结果很接近真实值,但多次抽样结果仍然有结果不稳定的情况。 9 L$ [ c/ ?0 [3 m 建议用于市场描述性或问题诊断性研究项目,但不适合用于连续跟踪性的研究 ) p1 z( Z3 ], i" ]9 V300 抽样误差为+5.4%,调查结果基本上与现实一致,数据准确度和稳定性都很好。* q( H r$ t" `" E/ r
建议作为U&A研究和各类跟踪性研究的基础样本。 8 H6 R! L; x; j( Y! b; Q( s 4 \) l& B* K( t( N
三、 详细研究分析7 Y, P \# k4 o9 s B
- w' }; ?( T& g8 ~5 V& ]" K
(一)定性样本需求分析 4 d& }& ]4 |/ g. t+ f6 l6 k " M: r; @6 H) N& p1、答案获得率分析 1 I1 C- N0 k! r- i8 J 7 ~4 Y1 m: \+ D8 X! Q概念:答案获得率是指在调查中的答案个数与实际总体答案个数的比例。4 P( x6 e$ m" g# O
+ i; j1 y6 @# l* j) Y' l5 H
定性研究是属于探测性研究,因此不太在乎量化的数据,而会更关注能否获得足够的答案数以供进一步的定量研究,也就是说答案获得率是否足够。 8 T+ R. \) K! G3 U( Q" S1 ~* u ; ]1 Q K9 i/ g$ v7 I* [9 Z7 C
在本次研究中,采用的4450个母体样本中,果汁品牌共有17个,也就是说实际总体答案个数就是17个。因此,我们只需要对比每种抽样样本量下的平均答案个数,就可以知道该抽样样本量的答案获得率。8 V, c8 ]( ]# i/ b
; P8 `3 X; V$ d5 G/ U
统计结果如下表:0 s) L) K8 i; P$ }
4 P2 Q2 t& q; |1 U7 H6 c
) ]) W% S P/ S* [. Z % k1 m1 ~0 ^: A" \ ( w4 V! ~/ N* O( o. z ( r1 P! [: C. |3 {) o- C- q * t; A, t' k! r% Q- M/ ]从上面图表可得出,5样本的调查仅能拿到一半的答案,10样本获得七成的答案,15样本可得到80%的答案,而30样本是拐点,再得到90%的答案后,再增加样本量对答案获得率的帮助不大。2 y: _! m* P6 p8 p, K
2 T: J2 Z+ ?5 ?' u
7 {& h6 O* q0 U( @4 r2、主要答案获得率 2 g, G/ s8 n8 H - |8 r. K/ \8 H% `5 H% u# q2 r 进一步分析,我们需要了解各种抽样样本是否能得到主要的答案。下面是17个果汁品牌的不提示知名度,不提示知名度的高低代表了这个品牌的广泛性。/ o _: R% q* I
以下是每种样本量下的各答案获得率。从图中可以看到,5样本量只能保证获得知名度最高的两个品牌,而10样本量可以保证获得不提示知名度在20%以上的5个品牌,而15样本量及30样本量可以保证获得不提示知名度在10%以上的品牌。) q. X. f! O; L
3 e" W1 J2 w! _1 N1 b6 T0 x' V . M3 H. v+ W m4 ^3 W4 m
' S. ^3 R9 {$ @+ U0 [& f1 e- s
3、小结( |% K+ c% \; { d+ t% i8 D. h8 V' J
0 G9 q2 C! c8 e
综合前面两点分析,我们可得出结论:定性研究最低需要15样本或2组座谈会的量,才能获得大部分的答案并覆盖到主要的答案。如果需要对比研究细分群体,则每个细分群体也应该最少是2组座谈会放可保证效果。 * R, ~& V3 {! S+ A3 R, K0 d # n( P2 Y( z" ]5 c& R! L
3 j9 U+ C; ]/ \1 i! f5 R(二)定量样本需求分析& H0 u0 k8 R' c. R4 d
& i6 T6 c3 R! F3 l( M t(1)抽样误差分析/ k a6 _+ I8 |5 Z! t
+ t/ l0 }! v+ g8 u* B抽样误差是评估样本量的一个常用指标,我们的研究人员计算出了在95%的置信程度下各样本量的抽样误差,具体结果如下图: 7 C- F5 v' S+ F: ?+ q2 I 0 J9 i. ^# i7 E' ]0 ]0 @; {5 n' x5 k; w/ C & O4 }0 r4 K& b
4 k3 k1 _2 p/ X+ z$ [3 G
(2)实际的调查结果分析 : I$ S' K- L: x l! v 7 y7 {$ g" _$ R' n" ?1 F
知道了抽样误差,大多数客户仍然很难知道应该如何根据实际情况选择抽样样本数。因此,我们在这部分会用图像来展示各种抽样样本量的调查结果,去更好地了解不同样本量可达到的研究效果。 2 N; o# O/ ^4 t$ d. j2 b g ' N5 m7 k+ @4 w3 z
1、20样本: 调查结果与真实值相差很大,基本不能反映统计意义) X; u- l, \- L4 E
2 P/ {) q6 F& T/ l 6 { F) s: w- v" `9 @
8 B, ?/ p% l$ A) `# W/ N2、30样本:调查结果基本可以分出高、中、低的区别,但多数值与真实值有一定的误差 # [* g" a" U( [; w# e
7 d) C p" ^+ V / P- K9 s/ S! M# G# K) Y1 ~& F; h3、50样本:调查结果同样可以分出高、中、低的区别,但有2-3个数值会与真实值有较大背离 $ o9 ~ P1 W2 G2 M) K) m( p + w3 \- U! |( r) Z" b8 i2 l' Q7 b9 R' S9 |
( w }& G5 f; f4 @5 @4. 、100样本:调查结果开始接近现实,能反映市场大致情况,但数据排名的稳定性不够,不能作为跟踪对比的依据 # W7 u, L9 {4 Q8 T0 r( z + |2 S6 O' i4 c , t A' U6 w# G/ s) W+ G
5、150样本量 :调查结果更接近现实,误差明显减少,但仍然不够稳定。 . H% W. q7 C: d/ `. k
6 u6 i) A1 C% ~1 \; [3 C3 O/ V