【年度总结】2020年双十一网络营销洞察报告

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双十一网络营销周期拉长，互动手段增多，新品牌崭露头角

1、 双十一促销月持续热度，带动两波销售热点
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2 @2 K& E3 {' [* p" J, I2、头部电商平台聚焦孵化新品牌

头部电商平台利用消费者数据去帮助新品牌和新产品的孵化，并利用自身营销能力进行相应的流量投放、消费触达等，但针对重点不同。

  W8 c: v3 A* O* Q# f, f7 W3、高流量明星为品牌代言，参与互动，助力双十一

7 b! r5 `2 V6 w+ k% b" c7 P$ Z双十一互联网广告投放同比增加，头部媒介为重点投放渠道
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1、头部媒介增长显著，广告容量同比去年双十一仍在提升
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& K# l) i. S7 J: B; k1.1 受2月份疫情影响，广告投放较去年有一定程度下滑，随着疫情减退，线下广告开始向线上转移，同时为刺激消费，下半年开始互联网广告呈现增长趋势
$ {6 D. i! r* ]% l% \1.2 2020年双十一战线拉长，品牌商广告投放增长显著，在活动预售期达到投放高峰

6 G1 y6 q1 n% C. L2 Z/ U1.3 头部媒介平台普遍更为内卷用户时长，短视频媒介广告容量成为微信之外最大平台，从触达效率上看，大部分头部媒介同比仍在提升
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; l* T' m6 o2 q. S: L  F: M1.4 相较于去年双十一，广告主投放渠道更偏具互动属性媒介平台
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1.5 大部分头部媒介收入同比均有所增长
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2、今年双十一投放节奏更为前置

" P+ M- u" D) M% s$ H2 L3 S' _, |2.1 创意素材投放密度更集中
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$ |6 i  V3 [! s% L2.2 品牌商参与热度更高，“吃、穿、用、行”从不同渠道触达TA，激发着消费者购买欲
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2.3 与媒介收入变化相对应，迎合消费者娱乐社交场景碎片化的趋势，投放渠道向短视频及社交媒介迁移
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+ b) @. g9 X. b9 H; e, |) ?: t& i# \' R- v% b2.4 品牌商线上渠道布局更加多元，与电商平台合作更加紧密
4 C7 `, g1 u$ N. U* X双十一用户消费更为理性，但美妆、食品等行业品牌热度依然很高

1、消费品仍是重点投放领域

1.1 实物消费的线上转化在双十一期间集中爆发，贯穿于生活的各个场景，消费品相关行业持续发力线上营销，集中投放趋势保持一致

1.2 其中，美妆行业，国际品牌每年持续高额投放力度，新锐国货品牌跻身头部梯队
近年来消费者对日常美妆追求日趋成熟，加之疫情逐渐褪去，消费者对彩妆产品的需求也迎来了反弹，2020年双十一期间香水、口红等彩妆品类曝光增长显著。
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1.3 食品饮品行业龙头品牌集中度较高，相对去年预算更为充足，为双十一蓄力

( R- }: n8 |) C3 [: N9 Z- j. Y1.4 家用电器行业，国内大品牌投放优势明显，双十一期间用“降价”、“预售”等策略吸引消费者关注

1.5 投放渠道更倾向主流媒介，以信息流广告为主

2、国产新品牌进入品牌热度图谱，受到更年轻用户喜爱

! r2 q9 k" [5 S! o2.1 品牌本身具号召力，配合广告投放、直播和促销活动带来高关注和较高GMV

9 |1 w# J6 K9 e/ X8 D5 c2.2 关注美妆消费者9成以上为女性，与国际品牌相比，学生、职场新人等年轻女性更关注国货新品牌
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2.3 双十一期间关注、浏览和购买零食的主要为年轻女性用户

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