开拓使用第三方数据，挖掘新需求新用户

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今天我想谈一下我们在日常的数据上面是如何应用DSP的。我们日常更多的可能还是运作在策略、创意、媒介执行上面，是不是大数据可以用DSP？我们是不是可以应用到各个部分的。

　　我们讲营销更多的是广告，我们看一下艺术和技术的结合，是不是可以在数据化营销上面得到配合。我们有几方面的数据，包括官网、微博、微信的数据，还有用户访问过来的浏览数据。如果是汽车网站有客户的浏览数据、下单数据，还有试乘试驾的数据，还有第三方数据，媒体就是第三方数据。如果做营销，有很多社会化的数据，所有的分析都可以为数据营销做一些推动。

　　今天我们在做数据营销的过程中，我们需要做消费者洞察，我们也需要想一些策略，以及如何选择媒介？还有就是投放优化。

　　消费者洞察，我们可以通过各种各样的数据知道你喜欢什么，给你推荐什么产品。但是今天在互联网上我们初期做消费者洞察是不是可以把大数据应用上去？我们首先要做的是对互联网人群的分析，我可能会用到百度以及艾瑞的工具。艾瑞会跟我说哪些网站更好，同时我会选择30-35岁、男性，以及收入这些数据，但是这些数据是不是就足够了呢？我们有了大数据以后，希望能够对消费者有一个全面了解。

　　我们公司会做DSP，在DSP当中我们积累数据，这是第三方数据，我会知道一个消费者在过去的几个月里面访问过哪些页面，看过哪些内容，了解哪些信息。同时我还有第一方数据，我可以知道谁访问过这个网站。这样一个样本还原一下他在整个互联网上的消费，而不仅仅是得到一个很笼统的数据。我们把这些数据加在一起，相对汽车普通的用户明显就会有差异，可能正常20到35岁、男性消费者适合所有的汽车，几乎适合从10万到80万的汽车，如果在互联网做大数据是不是可以做精准一点，我可不可以知道他的身份、地位？是不是和我们之前的想象有差异。

　　（PPT图）从这张广告数据可以明显看到，访问互联网网站主要在中西部、华北，这是人群的问题。这可以对我们整个车的投放地位有个根本性的表现。同时也可以对心态有所体现，这些人喜欢奢侈品、男装、酒，因此这款车在户外上面有很奥的体现。这是一款很越野的SUV，这可能改变我们原来放的东西，原来我们投车，财经网站可以投，但是现在要把财经类的预算全部投到户外预算。

　　我们有了他的身份等信息，我们也可以知道媒介，在军事类的行为特别突出。大家可以看到在线视频是很多人喜欢投的媒体，喜欢户外、喜欢越野、喜欢SUV的人不会在家里看电视，这对我们的媒介选择、创意选择、沟通都会发生颠覆性的影响。有了媒介，所有的汽车必然投汽车媒体，有那么多汽车媒体，媒体也有很得当的频道，我们可以把大数据应用到汽车媒体的数据，可以发现在咨询、选车、论坛上知道这款车可能是最热门的。比如说以前是媒体给我一张表，我选流量最高的一张表，但是这不是很到位的，我们从消费者的过程中可以了解更多。

　　其实我们很难得到这款车型消费者对内容的了解和想法，我如果作为一个大学生也喜欢车，我也喜欢40万的车。我们可以知道访问过这些人在新浪上的关注，我们原来都是拍脑袋，而现在都可以依靠大数据来帮助我们。

　　我们也可以看到这辆车的性能，可能在机场、电视打的是某些点，但是在互联网上可以针对性的打某些点。有了数据匹配以后，会发现这些访问品牌网站的人，可能关注的名人更多一些，这在媒体上也可以更有针对性。

　　大数据在媒介投放其实也有很多的创新，可以给我们非电商的广告主提供更多的选择和比配。现在大数据投放以后，我可以买一个广告位，我可以给这样的人显示50万的车，给其他的人显示其他类的车，这可能提高品牌的购买率。我们讲DSP，DSP在传统的90%预算里面很难遇到，我觉得这样的情况其实可以给我们一些启发。今天优酷土豆也开放了DSP，我们可以把DSP人员转过来，大大降低我们做商家的产品，这可能对我们主流的广告大数据起到某些方面的作用。

　　第一方数据在CPD购买环境下实现个性化广告，比如说新浪的广告，我们可以做重定向，我知道你来了，我在1分钟之内马上给你们看我的广告。每个人关注的产品都不知道，我看过一个数码相机，他看的是香水，各有不同，淘宝的广告所有人都能看到。我们需要做更多的结合，使我们的重定向变得更个性化、更符合消费者的需求。

　　（PPT图）这是我们跟京东合作以后微博上的讨论，他在京东上面访问过这个页面，所以他去新浪首页都可以看到这个网站，我们可以按照人群匹配的方式去进行投放。

　　我们网站可以显示北京地区的网站，上海地区显示上海的网站，我们也可以给出搜索，现在大家买百度的产品，可以对百度两个月行为习惯做统计，我们也可以在选择里面给他弹出他需要的商品广告，这是第一方和第三方数据结合的显示。

　　我们也可以利用一些实际存在的数据来指导我们投放，中国天气网有中国实时的PM2.5信息，我们可以在后台把这些数据给到大家。有了第一方数据、第三方数据，我们需要整合的平台，第一方数据是广告商的货架，第三方数据其实是人群，我们可以把人群进行不同的匹配，比如说给不同的人投放不同的产品。

　　大数据所有人去做没有问题，但是我们做营销的时候主要的工作还是消费者洞察，还是沟通策略的出现，还是我们如何做媒介优化、如何做媒介投放，我们希望在这些过程中大数据能够给我们带来一些帮助和作用，而不只是我们单向选择。谢谢大家！