数据分析方向之连续性的价值分析

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【编者按】多年前，某日系品牌轿车有个很经典的案例，就是随着时间的推移，汽车厂商向车主推荐不同箱型的车来满足车主们的需求，本文作者沈拓将从3个方面对连续型分析的价值进行阐述，详情如下。
       假如你买了一辆车，买完以后，当你正思考车内配饰以及服务的时候，这时4S店的销售人员肯定会不失时机地向你兜售这些产品和服务。在绝大多情况下，由于你不再愿意花时间四处奔波地去询价，因此往往在购车现场就会购置这些产品或服务。这说明，当消费者的需求具有连续性的时候，其价格敏感度容易下降，从而给交叉营销带来机会，这就是连续连造就价值的一个简单例子。

　　今天，这种利用需求的连续性挖掘客户价值，已经成为的重要商业模式，其核心是充分利用连续性带来的消费者进入门槛降低，从而提供一揽子解决方案。连续性价值挖掘的商业模式，大体上可以分为三类，它们分别利用了人的需求的三种连续状态：一种是年龄连续性，第二种是偏好的连续性，第三种是人际的连续性。

　　首先分析一下，如何利用年龄的连续性进行价值挖掘，因为人的成长过程是有轨迹可寻的，从幼年、童年、少年、青年、中年到老年，在每一个阶段对于商品的需求是有规律的，这很容易给商家带来进行连续性整体服务的机会。比如，新东方最早专注于大学生留学领域，现在也在利用年龄连续性挖掘新市场。它的总体策略是向年龄段前后两侧推进。面向大学年龄段之前的客户群，新东方向少儿推出了泡泡这样的课程服务，向中学生群体退出了优能课程服务；面向大学年龄段之后的客户群，新东方面向职场认识推出了高端英语培训。在商业领域，类似的模式非常多。比如，人的一生对于鞋是有持续需求的，而且大部分时间保持着基本稳定的脚部数据，越来越多的在线售鞋的服务提供商，会不断积累每个客户脚部的模型数据库，目的是随着一年四季的变化，随着年龄的变化，争取为客户提供连续售卖鞋子的机会。

　　其次，偏好方面的连续性是更主要的交叉营销方向。人的任何一个需求偏好，都是为了达成你的某个生活目标，不是单一的，往往是连续的，需要成龙配套地满足一个人的生活目标。买车，需要配饰和保养服务；买房，需要装饰装修和家具购置。当你今天到京东、当当或者卓越上买书的时候，你可以发现，围绕你同类的需求，它们会马上推荐一系列相关联的书籍供你选择，而且都会运用几本书组合售卖策略吸引你购买。此外，像携程这样的互联网服务提供商，通过你订票的需求会了解到你的行程安排之后，它会给你进行酒店和旅游路线的推介。因为一般来说，一个人到外地，其出行、住宿、旅游的需求偏好是连续的。

　　第三类的价值挖掘需要利用人际的连续性。一些面向母婴群体的电商，逐渐发现了这样的规律，那就是婴幼儿的妈妈在网站给孩子购置奶粉、服装、用具等等商品的同时，也会给自己或者家人购买一些商品，如服装、化妆品等。由此，此类电子商务网站就会比较自然地提供整个家庭所需商品的售卖，这就是利用了人际关系的连续性。再如，很多礼品网站发现这样一个特点，当人们购买一款礼品送出后，如果感觉非常好，他会向更多亲友送出这种礼品及相关礼品，这就需要礼品网站能满足用户人际关系所需要的、一揽子的连续性礼品解决方案。

　　移动互联网将成为利用连续性挖掘客户价值的重要载体，与实体店售卖的最大区别在于，移动互联网商家可以不断积累客户的数据，对客户年龄的连续性、偏好的连续性、人际的连续性可以获得更深刻的理解，交叉营销可以更加精准并提高命中率，这将是移动互联网时代一个非常重要的趋势。

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