大数据应用需贯穿品牌营销全过程

迷途

   　移动化、多屏化等数字营销发展趋势让品牌对消费者行为轨迹的捕捉变得越来越难，也让品牌对营销效果的追求变得更加迫切。因此，当承载海量用户信息并可以深度挖掘的大数据浪潮出现后，便迅速引起了品牌、代理公司、媒体及第三方数据机构的关注，围绕大数据营销应用而开展的探讨大热。

　　11月6日，在第三届梅花网中国传播业大展论坛上秦雯发表了"网络广告中的大数据应用"主题演讲，就变革时代的大数据营销应用观点进行了分享，为大数据如何指导营销提供了有效的参考方向。

　　

（图为：北京缔元信互联网数据技术有限公司CEO秦雯）

　　深挖大数据，实现面向营销应用的用户分群

　　就目前互联网环境下的大数据而言，主要包括用户在线行为交互数据和用户的行为对象，如文本、图片、视频、音频等内容。对于品牌营销来讲，如何从海量的数据中挖掘出可以有效利用的部分用于营销？专业的数据挖掘技术和平台无疑是制胜的法宝。

　　秦雯在演讲中表示，针对网民交互行为及行为对象的数据，如果落实在营销应用层面，其实是挖掘用户和内容的关系。目前，这些数据挖掘及分析的工作主要在缔元信面向业务的用户分群库的DMP（数据管理平台）上完成。

　　"基于原始数据，首先把用户和他所看的内容提炼出来，然后对每一个用户进行标签管理，在这个基础上再对用户做更加细分的分群管理。以汽车为例，根据不同的用户行为数据分析，最终可以把汽车用户按照购买偏好程度分成不同类型的群体，如看热闹型、汽车兴趣型、买车计划型等，以此类推可以扩展到不同的行业。"秦雯认为，大数据挖掘是非常复杂的过程，只有将数据处理到这样的层面，才能真正的实现营销应用。

　　从粗放到精细，大数据指导营销精准实现

　　目前，在大数据营销应用的实际执行过程中，品牌、代理机构及媒体更多的是将大数据应用于营销案例的效果监测阶段，而在营销链条的其他重要阶段却很少利用。

　　从数据的运用来看，秦雯讲到数据运用的三个层次。第一，通过统计页面PV、播放量、搜索量等基本的数据分析，可以发掘最受目标用户关注的内容，可以帮助品牌制定媒介策略；第二，在这个基础上进一步分析不同内容的用户重合度，然后发现内容之间的用户相关性，可以帮助优化投放策略；第三，分析每一个用户的历史访问行为，发现每一个用户的偏好，最后针对每一个用户做个性化的精准营销。在这样一个数据利用不断深入的环节，营销投放也实现了从粗放到精细的转变。

　　"在大数据挖掘的基础上制定营销策略，可以真正实现从流量变现到用户变现的转变，充分发掘出每一个用户的价值。"秦雯认为，这才是大数据对于营销应用的核心价值所在。未来，在实际营销应用中如何让大数据从有到可用、再到真正的应用，贯穿于品牌营销的各个阶段，缔元信愿意与营销各参与方共同挖掘与探索。