社交电商仅看上去很美 美三大平台业务无起色

Summer苏苏

Recode中文站 12月1日报道

Twitter和Facebook在自己的社交网络平台中植入“购买”（Buy）已有一年多时间，但是从目前的情况来看，两家公司的社交电商举措仍似乎只是实验性的副业。与此同时，曾被外界认为是最适合社交电商的图片社交网站Pinterest，自开展电商业务之后表现也极为平淡。在添加“Buyable Pins”之后，该公司的一家主流合作伙伴每天收到的订单还未超过10个。

就Twitter和Facebook而言，这两家公司的社交电商业务之所以止步不前，主要是它们缺乏进取心。而Pinterest社交电商业务的不温不火，凸显三大社交平台希望把庞大的受众群体转变为买家将面临着无数的挑战。由于社交网站目前仍不失主流零售终点，因此并不清楚消费者是否会在社交平台上购买数量庞大的商品。再加上缺乏紧密合作，也让其它产业不敢对社交电商这一理念投入巨资。截至目前，上述三家社交网站的发言人均对公司电商业务的销售数据未予置评。

虽然三大社交网站开展电商业务都有自己的原因，但核心思想是他们认为当用户在自己平台上发现商品时，让用户轻松购买这些产品存有商机。从理论上来讲，此功能对智能手机的效用最大，因为不均衡的移动网页体验，用户不大可能在手机上再点击一个网站去购买商品。

Facebook

Facebook是最早尝鲜社交电商的公司。在Facebook测试“购买”按钮16个月之后，这项服务目前仍处于测试阶段，且仅限定与电子商务软件提供商Shopify合作的商户能够使用该服务。Facebook最近还开始在一些企业页面上增加“购买”功能，但是按照该公司的说法，这些功能目前都处于“测试”阶段，并未对Facebook全部的美国用户开放。

Facebook发言人表示，公司将继续对这些功能进行测试和评估，但明确表示销售广告仍是公司与零售业务相关的优先业务。

Twitter

就Twitter而言，在新任首席执行官杰克·多西（Jack Dorsey）的带领下，目前尚不清楚将会如何发展社交电商业务。Twitter于2014年9月在Twitter消息中植入“购买”按钮，今年10月又同Bigcommerce和Stripe等软件合作伙伴结盟，希望让更多的商家进入公司平台。举例来说，百思买很快就将会加入Twitter的项目--只是没来及在“黑色星期五”周末之前与Twitter进行合作。不过Re/code的调查统计数据显示，绝大多数Twitter用户目前在Twitter消息中仍看不到任何嵌入电子商务内容的Twitter消息。一些Twitter的忠实用户表示，他们从来也没有看到过这样的Twitter消息。

虽然Twitter在2013年聘请了Ticketmaster前首席执行官南森·哈伯德（Nathan Hubbard）来负责公司的电商业务，但是在过去的一年中，其它业务似乎才是该公司的重点业务。华尔街方面一直对Twitter不断施压，要求该公司对用户增长战略进行调整，而Twitter的社交电商业务肯定无法令华尔街满意。Twitter已经推出了Moments等产品，希望能够在吸引新用户的同时，保留住现有用户。

Pinterest

零售商一直对Pinterest的电商潜力感到十分兴奋。这家公司6月底在iPhone应用中增加了“Buyable Pins”，并在11月初在Android应用中加入了这项功能。Pinterest表示，已有超过1万商家加入了“Buyable Pins”项目，其中包括梅西百货、诺德斯特姆、内曼·马库斯（Neiman Marcus）、科尔·哈恩（Cole Haan）和Tory Burch等。不过消息人士透露，在这些大型合作伙伴当中，有一家公司当前每天通过Pinterest收到的订单尚不超过十个。该消息和其它消息均表示，Pinterest的内部人士私下里已承认对初期的销售数据感到失望。

Pinterest发言人对此报道未予置评。但他表示，公司受到了至少一个亮点的鼓舞。他说，“尽管公司的社交电商业务仍处于发展初期，但是我们从零售商处听到的反馈称，许多来自Buyable Pins的客户都是新客户，而且我们正推动了更高的移动转化。”

Pinterest社交电商业务主管上周向Recode表示，对公司的社交电商业务而言，今年的假日购物季并不是一锤子的买卖。相反，Pinterest将会从今年的假日购物季吸取和总结经验，然后会持续修改功能和扩展平台。

截至目前，今年的假日购物季社交电商的“购买”按钮并未获得流行。如果明年此时还无法腾飞，这些社交网络可能会选择退出社交电商业务。