【年度总结】2020年双十一网络营销洞察报告

qq_1537237806

双十一网络营销周期拉长，互动手段增多，新品牌崭露头角

8 W6 S' K2 V6 W7 |3 Q/ k7 o1、 双十一促销月持续热度，带动两波销售热点

% o0 i& X- q8 ?# R: Q, V) m2、头部电商平台聚焦孵化新品牌

# S6 Q* p4 X" _, Y" a1 i* x  m头部电商平台利用消费者数据去帮助新品牌和新产品的孵化，并利用自身营销能力进行相应的流量投放、消费触达等，但针对重点不同。

4 Q; u# D. B8 Q" V; ?7 c) V, X9 z3、高流量明星为品牌代言，参与互动，助力双十一
8 i, R+ X4 q3 P- O1 S# y
双十一互联网广告投放同比增加，头部媒介为重点投放渠道
. m% S+ ~, ~# p
* U4 B" Y! N0 R" G; }' T1、头部媒介增长显著，广告容量同比去年双十一仍在提升

1.1 受2月份疫情影响，广告投放较去年有一定程度下滑，随着疫情减退，线下广告开始向线上转移，同时为刺激消费，下半年开始互联网广告呈现增长趋势
5 F0 z' t( y- ?+ e: }) T$ X% ]  L: X1.2 2020年双十一战线拉长，品牌商广告投放增长显著，在活动预售期达到投放高峰

1.3 头部媒介平台普遍更为内卷用户时长，短视频媒介广告容量成为微信之外最大平台，从触达效率上看，大部分头部媒介同比仍在提升

9 L* z' {+ H/ x9 h1.4 相较于去年双十一，广告主投放渠道更偏具互动属性媒介平台
, ~( G5 q+ B9 v  }5 p. ~) Z
; x5 a3 |8 ]! j# N1.5 大部分头部媒介收入同比均有所增长

- W8 C# `/ I. R  d" q- ~2、今年双十一投放节奏更为前置

2.1 创意素材投放密度更集中
, v; r( f! {/ |0 Q! _$ ]) x
3 A( ^- @6 v2 g' n2.2 品牌商参与热度更高，“吃、穿、用、行”从不同渠道触达TA，激发着消费者购买欲

2.3 与媒介收入变化相对应，迎合消费者娱乐社交场景碎片化的趋势，投放渠道向短视频及社交媒介迁移

- d. o2 A- d: f3 f/ m1 @2.4 品牌商线上渠道布局更加多元，与电商平台合作更加紧密
4 Q' m6 C* l: X+ U7 x* {# i! k双十一用户消费更为理性，但美妆、食品等行业品牌热度依然很高

1、消费品仍是重点投放领域

1.1 实物消费的线上转化在双十一期间集中爆发，贯穿于生活的各个场景，消费品相关行业持续发力线上营销，集中投放趋势保持一致

; [3 p& R; I5 Y8 o: t7 ^1.2 其中，美妆行业，国际品牌每年持续高额投放力度，新锐国货品牌跻身头部梯队
近年来消费者对日常美妆追求日趋成熟，加之疫情逐渐褪去，消费者对彩妆产品的需求也迎来了反弹，2020年双十一期间香水、口红等彩妆品类曝光增长显著。
% C. S' g% C0 z, G( c! u
' y6 K& ~2 Z- |! O1.3 食品饮品行业龙头品牌集中度较高，相对去年预算更为充足，为双十一蓄力

1.4 家用电器行业，国内大品牌投放优势明显，双十一期间用“降价”、“预售”等策略吸引消费者关注

1.5 投放渠道更倾向主流媒介，以信息流广告为主
  d5 f8 ?  H) ?% c$ K& R
2、国产新品牌进入品牌热度图谱，受到更年轻用户喜爱

2.1 品牌本身具号召力，配合广告投放、直播和促销活动带来高关注和较高GMV

2.2 关注美妆消费者9成以上为女性，与国际品牌相比，学生、职场新人等年轻女性更关注国货新品牌

  ]- r. ]& k; F- _2.3 双十一期间关注、浏览和购买零食的主要为年轻女性用户
# ?" y/ K: d. V7 R8 b4 Q1 r, }
8 X9 y- k$ t' h! v2 `; N1 b: Y

" v6 @4 f/ ~1 g: u0 w4 P