数据分析中道具的魔力

wangzheng3056

    有一位网友非常认真，读了《从二人转、雨中曲看数据分析》后，就看了《雨中曲》。然后问我：“小宇军，《雨中曲》就是讲明星们是如何面临时代变迁的，我觉得故事本身没啥特别的，反而是愉悦的歌舞方式让我耳目一新。我认为是歌舞与故事的水乳交融，赢得了观众，成就了《雨中曲》，你认为呢？”

    我非常认同！感谢这位网友给了我一个新的思考角度——如何跟《雨中曲》学习有效沟通，最终赢得观众。

    在影响沟通效果的因素中，视觉所占的比重最大，占55%；其次是听觉，占38%。反观《雨中曲》，我们不难发现，它的优美的舞蹈带来了视觉的震撼；而美妙的音乐带来了听觉的享受，因此《雨中曲》成为历久弥新的电影大宴。

    如果我们继续钻研，会产生一个新的问题：《雨中曲》具体是如何通过歌舞形式与观众进行沟通的呢？

    我不懂歌舞，无法讨论艺术本身的表现力。但我有个发现，那就是在《雨中曲》的很多歌舞场景中都使用了道具。这些道具拥有很多魔力，可使观众与影片灵犀相通。

魔力一：移情效应

    人禀七情，应物斯感，感物吟志。当我们欢喜时，大地山河都在扬眉带笑；而在悲伤时，风云花鸟都在叹气凝愁。这种以我们自己的情感来体验外物的心理就叫做移情。移情是我们共有的体验。在移情过程中，那个承载了某种情感的外物，就是一个道具。这个道具由于注入了情感，而具有鲜活的生命力和牵动力。

    在《雨中曲》中，那一把雨伞，那三件雨衣就是道具，因承载了收获爱情的幸福和茅塞顿开的快乐，而具有强烈的感染力，从而形成移情效应，使我们深受感动。

魔力二：共鸣效应

    有没有那么一首歌，会让你轻轻跟着和。如果有，那它一定牵动了你的过去，与你有着相似的情感或经历，而这种相似性就是共鸣。

    在我们丰富而复杂的思维中，那些具体、形象的物品往往比抽象、理性的概念更容易让我们产生共鸣。

    在《雨中曲》中，男人手中的硬币和女星脖上的项链分别将“有钱”和“细节”两个概念具体化，从而形成共鸣效应，使我们倍感亲切。

魔力三：情境效应

    去年今日此门中，人面桃花相映红，人面不知何处去，桃花依旧笑春风。

    当你读这首诗的时候，你有没有一种身临其境的感觉呢？设置一个情景，让观众感到自己就是剧中人，观众往往会全身心的投入进去，这就是情境效应。

    例如，一些洗衣粉广告，会在打出洗衣粉品牌之前，先描绘一个和睦幸福、其乐融融的家庭。广告播放的多了，温馨的家庭情境便邀家庭主妇们入戏，家庭主妇们由此产生了对洗衣粉的好感。

    在《雨中曲》中也有这种情境效应。在得知凯西也很喜欢自己之后，唐尼把凯西拉到一个空空的舞台上，用拍电影的道具打出了“美丽的落日”、“皎洁的月光”、“远方的雾气”、“彩色的灯光”以及“徐徐吹来的和风”，于是一个浪漫的情境就布置好了，爱慕之情的表白就变得水到渠成了，在这种浪漫的情境下，唐尼轻易地俘获了美人的心。

    道具的这三种魔力能在《雨中曲》中尽致地体现，同样也可以在数据分析上充分地发挥。

    这是为什么呢？

    我们知道，数据分析有6步曲：明确分析思路——数据收集——数据整理——数据分析——图表展现——报告撰写。在这6步中，第2步数据采集是从受访者获取信息；而第6步报告撰写是向客户输出信息。尽管信息流的方向不同，但这两步都面临着与人沟通的问题。既然有沟通，那么道具就一定能派上用场。

   那么，道具是如何派上用场的呢？

一、数据收集中的道具

1、移情效应

    在品牌形象测试中，往往召开焦点小组座谈会，来收集受访者的想法。但是，品牌形象是一种感觉，很难用语言完整、准确地表达出来。此时，就可以利用道具的移情效应。

    例如，我要测试某个地产品牌的形象，就可以出示汽车图片让受访者选，这些图片能将受访者的感觉移情出来。图片的选择结果，就反映出该地产的品牌形象。比如，假设某个受访者选择了劳斯莱斯车的图片，那么表明在该受访者心中，这个地产品牌的形象是高端的。

2、共鸣效应

    在产品概念测试中，往往包括产品的外观概念和功能概念。如果仅将概念告诉给受访者，很难引起共鸣，但是如果使用图片或样机，那么产品的颜色、材质、体积、功能等测试点就具体、生动地展现出来了，从而容易引起受访者的共鸣，选出自己的理想产品。

    例如，要阐释“飞”的概念，最有效的办法就是给出一张飞翔中的小鸟的图片。

3、情境效应

    在用户U&A研究中，通常采用定点街头拦访的方法，了解受访者的需求动机、信息收集和偏好习惯等情况。但是由于购买行为大多发生在很久以前，能清晰回忆当时行为的受访者凤毛麟角，因此，调查结果存在很大的偏差。如何减小这种偏差呢？可以采用模拟购物法。

    模拟购物法，是将访谈的会议室安排在商场的旁边，让受访者在商场中选择所测商品，并在规定的时间内回到会议室答问卷，做讨论。

    模拟购物法能够重现购物情境，访员做好跟踪和记录，就能发现受访者购买行为的习惯和特点。而当受访者回到会议室，访员可对这种行为背后的需求和动机做深入的挖掘，从而减小调查的偏差。

二、报告撰写中的道具

这里举三个例子，说明图片这个道具在报告中所起到的作用。

1、移情效应

用一张图片，来展示人与狗亲密接触的瞬间，要比千言万语更能打动读者。因为图片中的温馨与快乐的情感有移情效应，会强烈感染读者。

2、共鸣效应

    你感冒的时候，是不是也会觉有一个大大的囊状物堵住鼻子，使自己难以呼吸了呢？看，右边的图片多形象，把感冒的难受劲都表达出来了，给力！

3、情境效应

    为什么要进行时间管理呢？苦口婆心的说教不如设置一个被工作折磨的情境。看，右边图片里的那个人好像在说：救救我啊！想获救吗？那就学习时间管理吧！

    这就是道具的魔力，你一定已经了解啦。但是要真正掌握，还需要多想多用。只要我们的大脑动起来，道具的魔力就一定会在你的身上显现，加油吧！