基于交易成本理论的消费者网上购物意 向实证分析

杨利霞

基于交易成本理论的消费者网上购物意

向实证分析

随着互联网普及，网上零售逐渐成为一种新的购物渠道。现在我国的网
上购物市场处于快速成长阶段。对比中国互联网络信息中心 CNNIC 最近三次
的报告，我们可以发现中国消费者在网上消费时最关注四个因素：交易的可
靠性、时间的节省、操作的简易性和费用的节约，说明在决定消费者购物行
为的因素中，交易成本因素起到了非常重要的作用，消费者选择网络渠道的
原因之一便是网络渠道的交易成本相对于传统渠道较低。因此本文在研究国
内外有关文献和研究成果的基础上，将影响网上购物决策的关键变量——网
上购物感知、态度、意向关系作为研究对象，利用交易成本经济学 TCE 理论
建立消费者网上购物的意向模型，对本国消费者的网上购物行为进行评估。
通过在哈尔滨进行问卷调查、收集数据和统计分析后，本研究得到的主
要结论如下：消费者网上购物感知风险主要由网上店铺的品牌不确定性、产
品性能不确定性、行为不确定性和环境不确定性来衡量，它们与购买成本呈
正相关关系；消费者网上购物信任度主要由信任倾向、可靠性和隐私政策来
衡量，其中信任倾向与购买成本呈负相关关系；网上购物频率通过自我效能
感对消费者感知到的购买成本和其购买意愿有影响，购买频率与购买成本呈
负相关关系，而与购买意愿呈正相关关系；网上购物成本与消费者网上购物
意愿负相关。消费者认为网上购物的购买成本越高，他们的购买意愿越低；
当网上购物成本高过一定程度时，他们就会选择传统购物渠道；除了原有假
设的变量关系，回归分析显示购买频率、信任倾向和隐私政策都与网上购物
意愿存在正相关因果关系。